愛慕(Aimer):性感已死,自由萬歲,老牌內衣的新時代囧境

作者 | 長考

來源 | 格隆匯新股

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雙十二剛拉下帷幕。在這個剁手熱潮里,眾多品牌紛紛加入促銷大戰,八仙過海,各顯神通。盤點品牌銷售業績,一個細分行業的榜單,發生了“大地震”。

在剛過去的雙十一中,一共有16個新品牌累計成交額突破1億元,排名前五的名單中,竟然有兩個是內衣品牌——Ubras和蕉內。事實上,今年內衣品類的品牌銷量排名發生翻天覆地的變化。上一年,南極人、優衣庫、恒源祥位居榜首,今年只有優衣庫還在前五。取而代之的,是主打舒適的新興品牌。

隨著女性意識的覺醒,內衣市場在悄悄地掀起了“革命”——性感已死,自由萬歲。

圖:雙十一排行榜

在前十的榜單中,有一家公司正在沖刺上市——愛慕股份。

內衣市場大變局

內衣,又被稱為人的第二張皮膚,其重要性不言而喻。女性本就站在消費鄙視鏈的頂端,而內衣消費又具備剛需特性,是一門超過4400億市場規模的好生意。

從市場空間來看,內衣市場是實打實的千億級別賽道。據招愛慕股份的招股書披露,中國內衣市場規模在2018年已超過4000億元。單就女性內衣市場2019年的零售額就已經達到1759億元。

按理來說,這樣的市場空間足以支撐起好幾家市值超過百億的公司了,可現實情況是國內沒有一家市值超過40億人民幣的內衣公司。不僅如此,近年來的內衣市場,對很多老玩家卻不太友好。

第一個具備標識性的事件,是維密遭遇破產清算,并被母公司以11億美元賤賣給了Sycamore Partners。過去,維密內衣以“性感”的風格席卷全球,而維密天使締造了T臺眾神時代。過往如云煙,現在只剩下一地雞毛。而“中國的維密們”也不太好過——頭部內衣企業安莉芳控股利潤連年下滑,手握曼妮芬、伊維斯、蘭卓麗等多個內衣品牌的匯潔股份則陷入了增收不增里的漩渦之中。

愛慕股份作為內衣行業的代表,盡管在線上銷售額仍能位列前茅,卻也不能幸免地陷入窘境。愛慕股份是一家成立于1993年的老牌內衣企業,也是中國女性內衣商業化的第一批吃螃蟹的人,取得了一定的先發優勢。據招股書披露,在女性內衣市場,2017年至2019年愛慕的市場綜合占有率各年連續排名行業第一。但近年來,愛慕股份陷入了增收不增利益的怪圈。

近年來,女性意識崛起,內衣選擇風格,逐漸從“他”的審美觀,到“她”的舒適感。開頭提到的Ubras和蕉內,是成立不過數年,年輕內衣品牌。它們因主打舒適、自由、不束縛的產品,在市場上深受歡迎。

這些品牌就像是一顆冉冉升起的新星。而以性感著稱的傳統內衣品牌,會不會緩緩落幕?

愛慕股份背后折射了什么?

愛慕股份實行多品牌、多品類戰略,產品范圍從女性內衣逐步擴展到保暖衣、家居服、運動裝、襪類等多個品類。并形成了愛慕(Aímer)、愛慕先生(Aímer men)、愛美麗(imi’s)、愛慕兒童(Aímer kids)、慕瀾(MODELAB)和蘭卡文(La Clover)等品牌矩陣,是我國貼身服飾的龍頭企業。

圖片來源:招股說明書

但近年來,愛慕股份陷入了增收不增利益的怪圈。據招股書披露,2017年、2018年、2019年營業收入分別為29.47億元、31.19億元、33.18億元,復合增速6.11%;同期歸母凈利潤分別為5.29億元、4.06億元、3.22億元,復合增速-22%。

數據來源:ifind

其利潤的下滑,主要是因為毛利率的下降以及銷售費用的提升。一方面,2017年、2018年、2019年、2020年H1愛慕股份的毛利率分別為73.74%、72.29%、70.73%和67.34%。毛利率在一定程度上代表了公司在產業鏈中的話語權,而愛慕股份的毛利率下降折射出了行業競爭加劇的態勢下,不得不采取以價換量的策略,在犧牲部分利潤的情況下,擴大營收水平。

數據來源:招股說明書

不過,降價促銷策略并沒取得實際效果。2017年、2018年、2019年、2020年H1愛慕股份的存貨周轉率分別為1.03、1.05、0.95、0.48,呈現下降趨勢。而2017年至2019年都市麗人的存貨周轉率分別為2.28、2.61、3.43。對于紡織服裝行業來說,庫存一直都是一大痛點,而愛慕股份的存貨周轉率遠低于同行,即便實行了降價策略,存貨壓力不增反降。

更重要的一方面,公司為了品牌形象的升級,不斷加大營銷費用的投入,對凈利潤的拉低效果更明顯。品牌的升級并非是愛慕股份一家所為,以都市麗人為首的老牌內衣企業都在加大投入探索轉型方向,也反應了內衣行業亟需轉型從而擺脫困境的現實。

綜合來看,愛慕股份沒能表現出異于同行的亮點,反而在某些方面還落后于同行。此次上市可能一方面受制于之前與股東簽署的對賭協議,另一方面也亟需資金來幫助企業加強品牌升級和渠道建設。

公司業績增速堪憂,只能加大銷售費用。這是大量的傳統內衣品牌的共同困境。

內衣行業的新思考

結合前面提到了另外幾家龍頭內衣企業的境遇,不禁讓人反思,內衣行業究竟發生了什么?

會出現這樣的情況,原因是多方面的。

首先,本文提到的幾家公司雖然是內衣行業的代表,但其實所占份額都很少,不具備較高的龍頭優勢。根據Euromonitor數據,2019中國女性內衣市場前五名的市場集中度僅為9%,遠低于日本的66%和美國的58%。顯然,與國外內衣市場相比,我國尚未有地位突出的行業龍頭,市場整體仍呈現群雄并舉的局面。

另外,現有的龍頭內衣企業崛起很大程度上依靠的是當年的時代紅利。90年代,海外品牌進入國內,但彼時民眾經濟條件仍顯拮據,需要的內衣僅用來遮羞而已,什么品牌、設計、做工都不在她們的考慮范圍之內,只要質量還行夠便宜就好。商場里幾百元的好內衣那不是平民百姓的消費品,地攤貨才是多數消費者的心頭好。此時,先知先覺的一批內衣企業開始設立街邊店,用大大的招牌吸引消費者,搶占了消費者的心智,在當時網絡不發達的時候取得成效。但隨著經濟的快速發展,以及網絡的快速普及,人們獲取信息的渠道變得多樣化,電視、電腦、手機等載體變成了主要的信息入口,靠街邊店來占領消費者心智的路走不通了。

而且,隨著民眾對內衣認識的加深,但如今除了質量和價格外,消費者還會從品牌、材質、設計、舒適度等各個維度綜合考量內衣產品,消費者們的需求變得越來越高。以舒適度為例,早期人們對于內衣的要求較低,因此供給端為了盡可能規模化,會根據標準版型生產,SKU較低,雖然降低了庫存壓力,但是忽視了消費者們身材存在差異,畢竟即便同樣是B罩杯,但不同的消費者胸圍不一定相同,所需要的產品也不會是同樣的型號。而要滿足消費者愈發多樣化的需求,就需要提高SKU,對企業的存貨管理能力提出了更高的挑戰。

而且,在時代變遷的背景下,女性意識得到解放,內衣的定位不再是原本男性視角下的性感,而是女性彰顯個性,追求自我的表達。君不見,玩轉“性感經濟”的維密最終也是折戟沙場。同時,無鋼圈文胸的興起也說明了女性對于內衣舒適度的要求在不斷提高。

另外在互聯網低傳播成本的紅利下,以內外、Ubras為首的大量新生內衣品牌以后浪之勢奔涌而來,也更加了解當下消費者的需求,其中,歐陽娜娜代言的Ubras更是在2019年天貓雙十一活動中成為內衣熱銷榜的冠軍。

時代洪流滾滾向前,若不能因時而變,終究要落后于他人。

結語

以愛慕股份為代表的傳統品牌植根于足夠廣闊的內衣賽道,但沒能在早期趁勢打造足夠強勢的品牌,又沒能把握住時代的脈搏,錯失了成為真正的賽道龍頭的機會,如今,面臨當前的“戰國亂局”,能否再度贏回消費者的心智,便是決勝的關鍵。

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