你愛的網紅奶茶,投資人不愛了

作者:舍兒

來源:商業數據派

“被茶顏悅色的排隊3小時勸退,喜茶它不香嗎?”

“茶顏悅色的隊伍都排到喜茶門口了,懷疑是兩家店搞的聯合營銷”

茶顏悅色來到武漢的第十一天,消費者的熱情絲毫不減。8點鐘不到,店門口就稀稀疏疏的排起了長隊。

人群中,有從40KM以外趕來的大學生,只為在沒課的周末用最短的時間搶到一杯茶顏悅色;有熱戀期的男孩兒瑟瑟發抖的吹著冬日的冷風,想要給女朋友一個驚喜;也有路過的女孩兒看了一眼無盡的隊伍,深深的嘆了一口對閨蜜說:我們還是去喝喜茶吧。

與茶顏悅色的盛況形成鮮明對比的同商區的喜茶和奈雪。茶顏悅色9點開店,早于喜茶、奈雪1-2個小時,后兩者的排隊時間也普遍在30分鐘左右,顧客中也不乏有中途退出的排隊者。

與消費者的熱情相反,風險投資人已經對網紅奶茶們表現出冷淡。

“幾年前我們還非常關注這個賽道,也投資了一些頭部公司,但現在基本已經不看了,500、1000家以下門店的沒有什么意思。茶顏悅色如果開放新融資一定會好好看一下,但目前估值升高過快,我們也會非常謹慎。”一位曾操盤過幾家頭部新茶飲融資的投資人這樣透露。

風險資本的告一段落,往往意味著市場的成熟,也可以稱之為飽和。

過去四年,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新品牌憑借著產品創新、營銷造勢,刷新了“小甜水”生意。資本也在2016年入場,經過數億人民幣的“投票”之后,這個賽道的排位賽已然非常明顯。茶顏悅色的武漢新店,小滿茶融資又重新攪動了這盤活水。

實質上,新茶飲市場已從資本重金押注的階段過渡到平穩期,標的價格呈十倍速度增長,手快的基金早已在前幾年完成了頭部的收割,后來者則謹慎又謹慎,高價、賽道偏飽和讓其不敢輕易下注。

喜茶和奈雪的確是有危機感,但它們的危機不是茶顏悅色給的。

表象上,現制茶飲的市場規模在今年達到700億。不僅是線下品牌,娃哈哈、統一等傳統零售品牌都紛紛入局,連周杰倫、關曉彤等明星都開起了奶茶店。越是頭部品牌越要面臨市場分切蛋糕的壓力。

今年8月份,立頓的母公司聯合利華宣布將于2021年底完成對旗下茶業務的剝離,主要原因是茶包的消費需求在發達國家的市場中持續下降。而在2005年,立頓紅茶的銷售額還高達28億美元。

有趣的是,新消費品牌正在試圖“修舊利廢”。茶顏悅色、喜茶、奈雪均將傳統茶包制作成零售產品,放到更廣泛的市場,試圖挖掘數量級增長的新消費者。

太陽底下無新鮮事,從咖啡廳到第三空間,從咖啡豆到網紅周邊,目前網紅奶茶們復刻的,似乎都是星巴克“玩兒剩下的”。

但中國的新消費市場是如此廣袤,年輕消費者的訴求也充滿新鮮,當網紅茶飲走出舒適區,能否出現下一個“星巴克”?


不甘心小而美,

新茶飲批量“復制”門店破圈


茶顏悅色看似走了一條和喜茶相似的老路。

武漢店開業前幾日,排隊時長最高達8小時,黃牛代購需500元一單,后期代購價格下降但依然在100-150元之間,即便價位高到不可思議,黃牛每天依然可以接單10次。

遙想三年前,黃牛憑代購喜茶月入過萬的新聞還歷歷在目。如同當年質疑喜茶那樣,茶顏悅色也陷入了花錢雇托兒的爭議中。

社交媒體上的火爆,帶來的是實打實的增長。2019年,喜茶在43個城市開出390家門店,年內新增227家門店。預計2020年,喜茶門店數量將達到800家。

與此同時,隨著用戶對新品牌的消費習慣從急切轉向常態,喜茶店面的排隊時長也開始成倍縮減。茶顏悅色也進入了“擴粉”的階段,風頭過后的常態期才是關鍵。

喜茶、奈雪成立初期也是“區域品牌"。喜茶開業第二年從東莞、中山等地走向廣州、深圳,第五年進入上海、北京。奈雪成立前兩個月僅在深圳和廣州試水,2018年開始向一線和新一線城市擴張。

而茶顏悅色雖然憑借著中國風特色打造了更深刻的記憶點,但走出長沙之后的持續運營能力如何還有待觀察,有接近茶顏悅色的運營人士表示,茶顏悅色原本年初想在武漢開店,但擴張節奏被疫情耽擱至今,在長沙以外的開店情況目前尚未形成規模化,前景比較難預測。

但可以看到的是,茶顏悅色在努力的迎合著“圈外用戶”,比如在武漢推出了黃鶴樓徽章、帶有熱干面字樣的茶杯等,可這并不能解決其背離家鄉后的根本問題。作為網紅品牌,上有喜茶、奈雪搶占了新消費賽道。作為低價品牌,下有一點點、快樂檸檬、蜜雪冰城等品牌穩固了下沉市場用戶的消費習慣。再加上茶顏悅色的供應鏈是否能夠支撐其在全國各地都保持原有的產品質感,同樣是一大難題。

面臨地域性擴張瓶頸的不僅是茶顏悅色,喜茶、奈雪這類一線城市飲品也同樣想下沉。今年年初,喜茶推出全新廠牌“喜小茶”,價格便宜一半,這正說明了喜茶試圖進擊三四線城市的欲望。

高端品牌的下沉難度不低于茶顏悅色走出長沙,除了要調整價格定位之外,下沉市場的用戶對喜茶、奈雪的感知也并不強烈,品牌聲量能否轉換成持久的消費動力還要劃上問號。且下沉市場的茶飲品牌已形成穩定的市場格局,無論從性比價、快捷性、實用性等方面來看,其在三四線城市的用戶認可度都要高于喜茶和奈雪。

但即便如此,喜茶和奈雪依然不甘心只服務于一二線城市用戶,茶顏悅色也不甘心圈在長沙。

美團數據顯示,一線城市茶飲店數量兩年內的增長遠不及其他低線城市,三線及以下城市現制茶飲店比兩年前增加了 138%,二線城市、新一線城市、一線城市的增速分別為120%、96%和 59%。上海、北京的開店數甚至呈現負增長。

據第一財經雜志測算,喜茶2020年的門店狀況:營收保守估計為65.68億元至66.89億元之間;毛利相應在27億元至29億元之間。(未剔除2020年第一季度內,疫情對喜茶門店運營的較大影響。)

而具體到單店,在日均出杯量1600杯、單杯產品價格28元時,新一線城市的中型店鋪依靠相對較低的固定成本,擁有最高的毛利水平,月均超過60萬元;而主打外賣的GO店無論開在哪一類城市,都能擁有20萬元以上的月均毛利。

單店規模是每個實體經濟最大制約,而其擴大整體規模的方法只有一個,就是不斷復制出新店鋪,以獲得更多消費者和營收。也正是因為此,上述偏中后期的投資人才提出不看500、1000店以下的新茶飲項目。


“小甜水”競爭白熱化

新爆款單品成突破口


茶顏悅色突圍的訣竅在找到了全新的市場定位。

當奈雪、喜茶憑借高端氣質俘獲用戶心智,一點點、鹿角巷等品牌以實惠價格降低飲茶門檻的情況下,茶顏悅色從包裝到概念上均回歸了中國傳統文化,并以中低單價讓消費者兼得價格優勢和飲茶格調。

喜茶和奈雪在誕生之時也同樣是獨特的,二者幾乎在同一時期內搶占了相同的賽道。但產品同質化嚴重,雙方的經營理念也多有相似,導致門店重合率較高。根據CMS&招商證券發布的《2019新式茶飲深度報告》中顯示,喜茶和奈雪在上海、深圳的門店重合概率分別為25%和70%。

在第一階段,喜茶、奈雪、茶顏悅色均將品牌理念的強化與升華放在了首位。因有著資本的買單,當前的銷量和盈利額并非絕對重要。但隨著競爭白熱化,新茶飲市場也進入了新的發展階段。無論第一張牌怎么打,其最終結果還是要導向長期的發展與盈利。

新茶飲品牌的下一個突破口在哪里?無疑是下一款爆品。那么,下一款爆品在哪里?新消費場景下的新產品、新渠道。

阿里本地生活大數據顯示,2018年底,新茶飲單店平均單品數僅為40個,2019年6月到2020年6月穩定在70-80個區間中。喜茶、奈雪每個季節都會推出限定新品,既刺激了用戶的消費欲望,也穩定了其對產品的長期訴求。當然,這對品牌的供應鏈標準與研發能力也是巨大的考驗。

3H消費品的創始人張雨萌表示:“品牌最重要的任務應該是培養它的忠實用戶,用戶和品牌有了深刻的情感綁定之后,才會盡可能的延長生命周期。”而打造高黏性用戶的手段不僅是升級SKU,更要從用戶的情感訴求入手。

鑒于新茶飲的消費者屬性,品牌對其調性的包裝也聚焦于潮流、新青年文化。奈雪先后在上海、深圳等城市開了10多家酒館,并開設了提供新品嘗鮮、烘焙展覽、文創零售等服務的奈雪夢工廠,吸引消費者進店打卡。喜茶于今年11月份在深圳開了一家寵物主題店,以及登錄2020上海潮流展,與潮流藝術家DIGIWAY、榮寶齋三名聯名推出“靈感飲茶派對”周邊禮盒。

DIGIWAY的簽約平臺ENDCALL的品牌負責人Keyshia表示:近年來潮流文化已從亞文化逐步發展為主流文化,資本方也開始布局潮流元素的綜藝、品牌等。一類文化一旦走向主流,必然會滲入到衣食住行等方方面面。新茶飲品牌的崛起與潮流文化的發展是相互成就的。

可以看到,新茶飲品牌正在盡可能的融入年輕人生活,這包括與與七喜、百雀羚、旺旺等眾多品牌推出聯名產品,打造茶杯,T恤,手機殼等日用周邊等,讓品牌隨時隨地陪伴用戶成長。

除了通過增強社交娛樂、潮流文化等體驗感來滲透消費者之外,新茶飲也在通過多元化的流通渠道來覆蓋更多的潛在消費者。為了加速產品流通,新茶飲品牌也打造了代餐奶昔、氣泡水、茶包等眾多零售產品,通過電商渠道出售。顯然,聚會休閑場景并非品牌的唯一訴求,新茶飲品牌的終極目標是深入用戶的家庭場景、辦公場景、健身房場景等方方面面。


新茶飲出圈進行時

零售茶包如何沖出重圍?


隨著新茶飲帶來的新口味,零售茶包正在成為另一個爆款產品,也正在成為資本新寵。

CBNData和奈雪的茶聯合發布的《2020新式茶飲白皮書》數據顯示,今年雙十一,奈雪、喜茶的銷售額突破千萬。其中,奈雪一周好茶禮盒共售出15萬+盒,喜茶一周茶禮盒賣出了近13萬盒。

新茶飲的店面產品主要由對奶茶有飲用訴求的區域用戶買單,社交娛樂性場所、周邊產品主要由對品牌有著絕對信賴感與忠誠度的用戶買單。唯獨不同的是零售產品,它面對的無疑是全國市場用戶。

在茶顏悅色旗艦店中,某款茶包的商品鏈接下有人提問:茶顏悅色茶包和實體店的味道一樣嗎?有人回答:非常不一樣,差別大了。也有人回答:沒喝過實體店,只能網上買個茶包。

這兩條評論正反應了消費者的兩種態度,一種是久仰品牌大名慕名嘗鮮的區域外用戶,另一種是嘗過品牌店面飲品并對品牌有一定信任的用戶,后者可能會成為零售產品的消費主力,也可能會被零售品的口感差異勸退。

另外,各個平臺在產品上的同質化較為嚴重,筆者評測過三款品牌的蜜桃烏龍茶,口感大同小異,而且通過淘寶搜索,銷售這款爆品的商家多達百家。

也正是因為產品同質化,新茶飲寄希望于通過包裝、品牌來吸引消費者,自然就需要在營銷上加強投入。

事實上,茶包在國內的市場前景也有待挖掘。今年,立頓茶飲品牌被母公司從業務中剝離,中國連鎖經營協會和阿里新服務研究中心聯合發布的《2020新茶飲研究報告》中也顯示,即時沖泡類飲品在05-10年、10-15年、15-20年的消費額復合增速為17%、10%、2%。

(圖片來源:第一財經商業數據中心《2020天貓茶行業趨勢報告》)

于新茶飲品牌而言,茶包、奶昔、氣泡水一類的產品,作為提高客單價、增加門店收入的重要補充,走出門店也面臨重重困難。“想喝代餐奶昔會想到seaml、wonderlab,想喝氣泡水會想到元氣森林,想喝茶葉更是有太多的產品可以挑選。而喜茶、奈雪、茶顏悅色的用戶心智不在這些產品上。”

在張雨萌看來:“門店類的品牌未來會把最核心的產品放到覆蓋更廣的大流通市場,將核心要素最大化。比如星巴克與Costa都有自己的罐裝咖啡產品,補充到門店無法覆蓋的更多元的場景。”同樣,茶顏悅色最受歡迎的幽蘭拿鐵、聲聲烏龍等產品本質上還是奶茶,而茶包是茶葉,缺少了奶蓋后的茶飲與品牌核心產品的類別已經完全不相同。

當這些品牌開店擴張到瓶頸期,推出零售產品進入大流通市場或許是種必然的選擇。“用門店現飲一半的價格,覆蓋更多場景和更廣闊的下沉市場。如果有1000萬人喝星巴克,就可能有1億人會喝它的罐裝”。喜茶、茶顏悅色等新品牌已經具備很強的品牌力,但在品牌效應的擴張路徑上還需要向星巴克學習。對于許多人而言,奶茶依然是不健康的產品,但喜茶等品牌已經在通過代糖、改善成分等方式,讓奶茶受到更多人的認可。

《2020年新式茶飲深度報告》中顯示,新式奶茶行業中品牌效應正在顯著增強。2017年購物中心關注餐飲品牌TOP50中,新式茶飲品牌占了 6 席。按照大眾點評的搜索結果,上海地區排名前三的飲品店門店為樂樂茶、喜茶與奈雪的茶,南京與杭州地區的檢索結果也相差不大。

顯然,以年輕一代為主的消費群體對品牌的效應及影響力越來越看重。高品質、多場景、多渠道必然會是新茶飲未來的消費趨勢。誰的故事可以講的更久,就看誰能夠更精準更敏感的把握消費者心態。

格隆匯聲明:文中觀點均來自原作者,不代表格隆匯觀點及立場。特別提醒,投資決策需建立在獨立思考之上,本文內容僅供參考,不作為實際操作建議,交易風險自擔。

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